Як просувати дорогі IT продукти на закордонному ринку? Person-Based Marketing

Person-Based Marketing — це маркетингова стратегія, орієнтована на індивідуальну роботу з людиною, яка приймає рішення про співпрацю з вашою компанією, заснована на зборі його поведінкових даних у реальному часі. При такому підході ви фокусується не на аудиторію, сегмент або ринок, а на потрібних людей і побудові з ними відносин.

Це наступний рівень після Account Based Marketing, інструменту, популярного останніми роками в США. Account Based Marketing (ABM) означає, що ви ставитесь до клієнта, як до окремого ринку. Ви будуєте комунікацію не з певним цільовим сегментом, а з конкретною компанією — майбутнім клієнтом. Person-Based Marketing (PBM) дозволяє будувати відносини з людьми в цих компаніях.

У чому різниця?
В основі багатьох рекламних інструментів для Account Based Marketing — таргетинг з використанням IP-адреси. Але у цих інструментів є мінуси. По-перше, ми всі давно в смартфонах, і за IP адресою нас знайти дуже складно. По-друге, звіти, які надають подібні послуги, що не персоналізовані, вони знеособлені. Наприклад, ви можете показати рекламне повідомлення співробітникам компанії Apple.

В результаті побачите кількісну знеособлену статистику, що у вашого рекламного повідомлення було 1000 показів і 5 кліків з компанії, але хто ці люди — ви не знаєте, це може бути офіс-менеджер, а може і CEO.

У 2017 році наша команда першою у світі розробила інструмент для Person-Based Marketing. Альтернатив йому не існує досі. Ми не робимо прив’язку за IP адресою, а демонструємо рекламу конкретній людині, де б фізично вона не знаходилася.

Оскільки з 2009 року ми займаємося розробкою технологічних рекламних інструментів, то зробили можливість таргетингу на конкретних людей і бачимо результати рекламної кампанії в реальному часі по кожній людині. Можемо визначити, хто саме і скільки разів побачив ваше повідомлення, на що клацнув і перейшов, скільки він пробув на сторінці, чи подивився  відео і як взаємодіяв з вашим контентом. Цю технологію ми імплементували в складні B2B продажі. 

ІТ компаніям, які продають складні та дорогі продукти.

Персональний підхід може бути зайвим тільки коли йдеться про невеликі чеки. Наприклад, $ 1000 — це сума, якою ми, як покупець, готові ризикнути. Це підписки на CRM-системи або інтернет-сервіси. Тут працюють стандартні e-commerce інструменти: закупівля трафіку в різних каналах, таргетинг, оптимізація лендінгу, так ми намагаємося отримати конверсії.

Проте тільки-но ваш чек стає високим, тим паче якщо мова йде про продажі за кордоном, цей підхід практично не працює. 

Щоб роздобути клієнтів «дельфінів» та «акул», потрібен персоналізований маркетинг. Складні продажі — це активні дії з вашого боку і вихід в офлайн: відрядження, участь у заходах та інше. Щоб укласти контракт на велику суму, вам необхідно час на побудову взаємин і довіри до вашого бренду.

При використанні підходу PBM будуються  не відносини власника з власником, а систематично прогріваються 10-20-30 людей в компанії, яку ви хочете бачити клієнтом.

Від холодного ліда до укладення угоди клієнт проходить кілька етапів. І на кожному з них передбачаються офлайн торкання.

Паузи між реальними контактами небезпечні провалом в комунікації з клієнтом і, як наслідок, зниженням залученості.

У чому ризик?
У тому, що в цей період до клієнта може постукати ваш конкурент і запропонувати свій продукт.

Ці паузи можна заповнити за допомогою інтернет-технологій. Ви маєте можливість здійснювати ненав’язливі торкання в онлайні між діями в рамках вашого стандартного процесу. У той момент, коли людина відреагувала на ваше повідомлення: клацнула, перейшла, подивилася відео — це найкращий час зробити дзвінок або відправити лист з потрібним повідомленням, щоб клієнт напевно зацікавився.

Все це стає можливим завдяки персональному звіту щодо дій кожної конкретної людини.

Ось приклад персонального звіту з нашої платформи. 

Пояснення значень: (After meeting) — назва рекламної кампанії в системі, їх може бути кілька. «Маркетинг в B2B должен быть персональным», «Инвестируйте в инновации» — назва креативів. 48 seconds — час, який людина провела на лендінгу.

Маючи таку інформацію, у вас є можливість аналізувати інтерес кожної конкретної людини.
Ви знаєте, коли й в який момент вона клацнула на ваш креатив, скільки часу затрималась на сторінці вашого сайту, скільки відео подивилася.
Всі ці дані та скоринг модель дозволить досить точно визначати ступінь розігрітості кожної конкретної людини й визначати найбільш вдалий час для початку комунікації з нею. 

Конверсія в зустріч при роботі з «розігрітими» клієнтами в середньому в три рази вище, ніж при роботі з холодними контактами.
Про це говорить наш досвід роботи з більш ніж 60 компаніями.

Ми заміряли показники кампаній, тривалістю <10 тижнів і списком контактів <1000 осіб. 

Стовпчик А — контрольна група, холодні контакти без «розігріву», де конверсія дзвінок-зустріч склала 3%. 

Стовпчик В — дзвінок ліду, який побачив персональну рекламу понад 20 разів, дає конверсію 5%. 

Стовпчик С — люди, які не просто бачили, а хоча б раз клацнули на повідомлення, дали показник 9%. 

«Найгарячіші» ліди зі стовпчика D дають конверсію 13% — це залучені люди, що реагували понад 2 разів на повідомлення, дивилися відеоролик або перейшли на посадкову сторінку та пробули там понад хвилину. 

Технологія РВМ дозволяє налаштувати маркетингові воронки та автоматизувати лідогенерацію. В результаті в вашу CRM будуть автоматично надходити розігріті Ліди, готові до контакту з продавцем.

Наприклад, у вас є е-мейл розсилка й одночасно запущені дві-три персоналізовані рекламні кампанії. Коли людина реагує (клацнула / перейшла / пробула на сайті більше Х хвилин), сигнал про це надходить в систему і їй надсилається лист. Якщо вона не відкрила листа, то автоматично переходить в іншу кампанію, де «розігрів» триває з більш персоналізованим для неї контентом. Якщо відкрила листа, тоді потрапляє прямо в CRM в руки продавця.

Сценаріїв може бути безліч, свій для кожного продукту й специфіки.

Таким чином ви автоматизуєте процес побудови відносин з клієнтом, залишаючи людям виключно творчі та аналітичні функції. 

Ці інструменти дозволяють зробити зв’язок маркетингу та продажів прозорими. Наприклад, ви бачите ефект від PR-публікації, яку написали, і можете порахувати, скільки продажів вона принесла. Або провести маркетингове дослідження, який продукт більш цікавий ЦА.

Відділ продажів оцінить і допомогу в upsale, який можна якісно провести, використовуючи person-based marketing.

Технологія персонального маркетингу — не чарівна кнопка. Нічого не вийде, якщо запустити рекламу і чекати, поки клієнт сам зателефонує. Тільки якщо є активні дії продавців, person-based marketing в складних B2B продажах дає ефект і сприяє розвитку бізнесу.

Пам’ятайте, маркетинг в B2B повинен бути персональним.

Хочете дізнатися кейси ІТ компаній та отримати розрахунок рекламної кампанії?
Прямо зараз забронюйте зручний для вас час онлайн-зустрічі!